7. August 2006 · 13:14

Online-Fundraising Teil 5: Erfolgsmessung und Optimierung

Illustration Feature KompaktwissenKapitelicons: Kapitel 5

Heute veröffentlichen wir das abschließende Kapitel unserer mehrteiligen Serie "barracuda kompaktwissen Online-Fundraising".

Im vorigen Kapitel haben wir uns mit wirksamen Spendenaufrufen befasst. Mit dem ersten Spendenaufruf und den ersten eingehenden Spendenbeträgen ist ein professionelles Spendenprogramm aber noch lange nicht abgeschlossen!

Wie ist der Erfolg der bisherigen Aktivitäten zu beurteilen? Was gibt es zu verbessern? Welche Kennzahlen können ausgewertet werden, um bei weiteren Aktionen noch erfolgreicher zu sein? Diesen Fragen gehen wir heute nach. Die Antworten liefern wir in Form verschiedener Parameter, die wir als Messgrößen des Erfolges und der Entwicklung vorstellen. Gleichzeitig werfen wir einen Blick auf typische Optimierungsmaßnahmen, um eine Verbesserung der Spenden-Aktivitäten anhand der analysierten Kennzahlen zu ermöglichen.

Bei jeder Fundraising-Kampagne zählt natürlich die Summe der Spendeneinnahmen. Sie ist die erste Maßgröße für den Erfolg Ihrer Aktivitäten. Andererseits ist die Messung dieses Wertes nur EIN Weg, den Erfolg eines Spendenprogramms zu beurteilen. Einige weitere Kennzahlen sind wichtig zu beobachten, um die Wirksamkeit jeder einzelnen Online-Kampagne zu ermitteln. Im Folgenden stellen wir Ihnen einige Kennzahlen vor, mit deren Messung und Analyse Sie beurteilen können, wie gut Ihre Organisation heute und in Zukunft im Internet Spenden akquirieren kann.

 

Kennzahlen

Bei jeder Kampagne, die Sie durchführen, ist wichtig, dass Sie Ihr Kampagnenziel definiert haben und genau die Kennzahlen beobachten, die Ihnen die Beurteilung ermöglichen, wie effektiv und effizient Sie Ihr Ziel ansteuern oder bereits erreicht haben. Wir stellen Ihnen die Kennzahlen anhand von drei Beispiel-Zielsetzungen vor. Im Anschluss an die Herleitung der Kennzahlen zeigen wir, mit welchen Maßnahmen Sie die Werte positiv beeinflussen können.

Zielsetzung 1: Erhöhung Ihrer Reichweite zur Gewinnung neuer Spender

Eine Schlüsselaufgabe für Ihr Programm ist, durch einen Ausbau Ihres E-Mail-Verteilers eine breite Basis von Interessenten und Unterstützern zu erreichen. Die folgenden Kennzahlen helfen bei der Beurteilung Ihrer Aktivitäten zur Erhöhung Ihrer Reichweite.

Entwicklung der Besuchszahlen auf Ihrer Website – Sie sollten versuchen, im Zeitablauf die Zahl der Besucher Ihrer Website kontinuierlich zu steigern, da Sie damit eine größere Zahl an potenziellen zukünftigen Spendern erreichen können. Die Entwicklung der Besuche wird typischerweise monatlich gemessen, um im Monatsvergleich die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen ablesen zu können.

Anteil registrierter Besucher an der Gesamtzahl der Website-Besucher – Dieser Anteil wir auch "Conversion Rate" genannt. Neue Besucher auf Ihre Website zu holen ist wichtig. Ebenso wichtig ist aber, einen guten Anteil dazu zu bringen, sich zu registrieren und damit die E-Mail-Adresse für den Aufbau einer aktiven Kommunikationsbeziehung zu gewinnen. Diese Kennzahl gibt Ihnen auch einen guten Eindruck davon, ob Sie mit Ihrer Website den Nerv Ihrer Besucher treffen und sie binden können. Conversion-Raten liegen für die Websites von Non-Profit-Organisationen häufig zwischen zwei und drei Prozent. Eigene Kampagnenwebsite zu brennenden Themen erreichen auch wesentlich höhere Werte.

Entwicklung des E-Mail-Verteilers – Eine steigende Zahl von E-Mail-Adressen in Ihrer Datenbank ist Voraussetzung für den Ausbau Ihrer Reichweite in einem erfolgreichen Spendenprogramm: Nur mit den E-Mail-Adressen zusätzlicher potenzieller Spender kann die Gesamtsumme der Spendeneinnahmen langfristig gesteigert werden. Ziehen Sie bei dieser Kennzahl diejenigen Adressaten ab, die Ihnen mitgeteilt haben, keine weiteren E-Mail-Zuschriften von Ihnen erhalten zu wollen und vergleichen Sie die Monatswerte auch hier im Zeitablauf.

Um die vorgenannten Kennzahlen positiv zu entwickeln, empfehlen wir folgende Maßnahmen:

  • Bewerben Sie Ihre Website aktiv auf Veranstaltungen, halten Sie Ihre Website aktuell und frisch und machen Sie sie zu einer wertvollen Ressource für Besucher. Bewegen Sie so neue Interessenten zu regelmäßigen Besuchen, um die Zugriffszahlen zu steigern.
  • Bringen Sie die Besucher Ihrer Website durch ein auffällig gestaltetes Registrierungsformular und die Nennung der Vorteile einer Anmeldung dazu, sich zu registrieren. Bieten Sie Mitgliedern und Interessenten gute Gründe, sich für einen Newsletter einzuschreiben und Ihre Website in Zukunft häufiger zu frequentieren.
  • Verbinden Sie Online- mit Offline-Aktionen. Bieten Sie zum Beispiel zu einer Veranstaltung im Vorfeld schon eine Webseite an und begleiten Sie den Event im Web. Weisen Sie bei der Veranstaltung aktiv auf die zugehörige Website hin. So gewinnen Sie neue Websitebesucher und dehnen Ihre Reichweite aus.
  • Senden Sie E-Mail-Aufrufe mit einem dringenden Thema, um Ihre Unterstützer zu motivieren, Ihre Website oder die E-Mail an Familienmitglieder oder Freunde weiter zu leiten. Häufig spricht man hierbei von "viralem Marketing". Nutzen Sie kleine Incentives, wie E-Mail-Grußkarten, die registrierte Besucher Ihrer Site an Freunde und Familie schicken können.
Zielsetzung 2: Optimale Beziehungspflege – Spender kultivieren

Lernen Sie Unterstützer und Interessenten möglichst genau kennen, indem Sie ein Profil aus Interessen und den bisherigen Interaktionen mit Ihrer Organisation aufbauen und regelmäßig mit ihnen kommunizieren. Der Aufbau einer intensiven Online-Beziehung führt zu Loyalität und zu dauerhaftem Engagement. Folgende Kennzahlen helfen bei der Beurteilung, wie erfolgreich Sie Ihre Kontakte pflegen:

Anteil von E-Mail-Adressaten mit detaillierten Profilangaben – E-Mail-Adressen und Namen zu sammeln ist ein erster Ausgangspunkt jedes Fundraising-Programms im Internet. Detaillierte Profile aus Interessen, geographischen Angaben und demographischen Daten erlauben eine Segmentierung Ihres Verteilers und die Bildung von Zielgruppen anhand von Interessensschwerpunkten. Je größer der Anteil derer ist, bei denen auf detaillierte Angaben zurückgegriffen werden kann, desto vorteilhafter wird dies bei Aufbau und Pflege einer Beziehung und der weiteren Entwicklung zu einem aktiven Spender sein. Identifizieren Sie zunächst die vier oder fünf Detailangaben, die Ihre Organisation benötigt, um anschließend eine gezielte Ansprache durchführen zu können. Beginnen Sie damit, diese Informationen von Ihren Interessenten nach und nach zu sammeln.

E-Mail-Öffnungsrate – Hier erfahren Sie, wie gut Sie bei Ihren Empfängern im Posteingang durchdringen und ob sie Ihnen Aufmerksamkeit schenken. Die Öffnungsrate beschreibt, welcher Anteil der Empfänger einer E-Mail die Nachricht tatsächlich geöffnet hat. Eine gute Öffnungsrate liegt bei 30 Prozent oder höher. Mit einer gezielten Ansprache durch prominente E-Mail-Absender sind uns in zum Beispiel in Wahlkämpfen bereits Öffnungsraten von 80 Prozent und höher gelungen.

E-Mail-Klickrate – Die Klickrate verrät, welcher Anteil aller Empfänger Ihrer E-Mail auf darin enthaltenen Links geklickt hat und sie auf eine Landing-Page mit Spendenformular, Petition, Befragung oder weiteren Informationen geführt hat. Die Klickrate sagt, wie wirksam die an Ihre Empfänger gerichtete Handlungsausforderung (das so genannten "Action Item") war. Gute Klickraten liegen zwischen vier und sechs Prozent. Einige Organisationen steigern durch ausgefeilte Zielgruppenbildung und Personalisierung Klickraten auf bis zu 10 Prozent und mehr.

E-Mail-Weiterleitungsrate – Diese Rate besagt, wie gut Sie den Interessen Ihrer Empfänger mit Ihren E-Mail-Inhalten entsprechen, indem sie misst, wie häufig die Empfänger Ihre E-Mail an Freunde, Familie oder Dritte weitergeleitet haben. Weiterleitungsraten belegen, wie viele E-Mails an Empfänger verschickt wurden, die ursprünglich nicht auf der Empfängerliste gestanden haben. Diese Kennzahl kann als Anteil von allen geöffneten E-Mails gemessen werden, oder als absoluter Wert.

Teilnahmerate bei Abstimmungen und Befragungen
– Umfragen und Abstimmungen ermöglichen Ihren Unterstützern, ihre Meinung zu sagen, Feedback zu geben oder weitere Informationen über sich selber preiszugeben. Messen Sie die den Anteil von Empfängern, die an einer Befragung teilnehmen. Der Wert belegt, wie viele Interessenten sich eine engere Bindung an Ihre Organisation wünschen. Ein Anteil von 1 bis 2 Prozent ist ein typischer Wert für diese Kennzahl.

Abbestellungen von Newslettern – Die Zahl der Abbestellungen von Newslettern unmittelbar nach dem Versand einer E-Mail ist ein guter Indikator, ob Sie die Interessen Ihrer Empfänger treffen oder ob Sie nerven. Dieser Wert sollte auf jeden Fall gering sein, damit Sie nicht als Spammer gelten. Der Anteil der Abbestellungen sollte pro Versand nicht über 0,1 bis 0,2 Prozent liegen.

Mit folgenden Schritten können Sie die Entwicklung der vorgenannten Werte positiv beeinflussen:

  • Fragen Sie Unterstützer nach ihren Interessen und richten Sie Inhalte und Nachrichten daran aus und personalisieren Sie – sowohl im Web, als auch in E-Mails.
  • Bauen Sie nach und nach Profile Ihrer Unterstützer  durch Befragungen und Abstimmungen auf, statt sie direkt am Anfang nach zu vielen detaillierten Angaben zu fragen und damit abzuschrecken.
  • Verknüpfen Sie Erkenntnisse aus verschiedenen Bereichen Ihrer Organisation, um reichhaltigere und umfassendere Kenntnisse über Ihre Unterstützer zu erhalten. Beachten Sei dabei den Datenschutz, wie auch bei allen anderen genannten Vorgehensweisen.
  • Unterhalten und binden Sie Ihre Unterstützer mit Umfragen, Geschichten, Bildergalerien und einer Online-Community, damit sie Interesse an Ihrer Organisation behalten.
  • Machen Sie sich die weit reichenden Erkenntnisse aus dem klassischen E-Mail-Marketing – wie zum Beispiel eine optimale Versandfrequenz bei gleichzeitig möglichst geringer Abmelderate – zu nutze.
Zielsetzung 3: Mehr Unterstützer, höhere Beträge, häufigere Spenden

Der Hauptfokus fast jeder Online-Fundraising Kampagne ist es, Unterstützer zu einer Spende zu motivieren, Sie zu Mitgliedern Ihrer Organisation zu machen oder ihnen eine Eintrittskarte für einen Fundraising-Event zu verkaufen. Neben der Berechnung des Spendenaufkommens können Sie mit folgenden Kennzahlen Ihren Erfolg messen:

Spenderanteil – Dieser Wert gibt an, welcher Anteil aller Empfänger Ihres Spendenaufrufes tatsächlich gespendet haben. So können Sie die Wirksamkeit jedes einzelnen Spendenaufrufes messen und mit anderen Aufrufen Ihrer Kampagnen vergleichen. Ein Spenderanteil von einem Prozent ist üblich, bei personalisierten und zielgruppenbezogenen Aufrufen kann auch mehr erreicht werden.

Durchschnittliche Online- und Offline-Spende – Hier können Sie vergleichen, wie gut sich Ihr Online-Fundraising-Programm entwickelt. Non-Profit-Organisationen mit umfangreichen Online- und Offline-Spendenakquise-Programmen beobachten, dass die Beträge von Online-Spenden im Schnitt 10 Prozent höher liegen, als bei Offline-Spenden.

Gesamtspendenaufkommen online und offline – Hiermit überprüfen Sie, ob alle Ihre Maßnahmen gemeinsam ausreichen, das Fundraising-Ziel Ihrer Organisation zu erfüllen. Diese Kennzahl ist besonders wichtig bei kombinierten Kampagnen aus Direkt-Marketing, Telefon-Spendenakquise und Online-Fundraising. Beobachten Sie hier auch die Entwicklung des Anteils jedes genannten Bausteins am Gesamtaufkommen.

Anteil der Spender in der E-Mail-Adressdatenbank – Diese Zahl ermöglicht Ihnen Prognosen über den zukünftigen Gesamtwert Ihrer Adressdatenbank und den zusätzlichen Wert, den eine weitere gewonnene E-Mail-Adresse im Schnitt haben wird. Messen Sie diesen Wert für jede Kampagne und pro Geschäftsjahr, um herauszufinden, wie hoch der Anteil Ihrer E-Mail-Empfänger war, den Sie zu einem aktiven Spender entwickelt haben. Ein guter Wert dieser Kennzahl liegt bei 5 Prozent.

Anteil der Erstspender von allen Spendern einer Kampagne – Es ist wichtig zu wissen, wie viele neue, also erstmalige Spender mit Ihren Kampagnen gewonnen werden, da Sie die Basis Ihrer Unterstützer ausbauen wollen. Beobachten Sie diese Kennzahl im Zeitablauf verschiedener Kampagnen. Ein Wert von 55 Prozent ist typisch und gut.

Folgende Maßnahmen unterstützen die zielgerichtete Entwicklung der genannten Kennzahlen:

  • Formulieren Sie Spenden-E-Mails, die zu sofortigem Handeln mit Zieltermin und Spendenzweck aufrufen. E-Mails mit sehr konkreten Angaben führen in der Regel zu höheren Spenden und mehr Spendern.
  • Bauen Sie eine wertvolle Online-Beziehung mit Ihren Unterstützern auf, bevor Sie um eine Spende bitten. Wie Sie das machen, haben wir in einem vorherigen Kapitel beschrieben.
  • Biete Sie Ihren Unterstützern verschiedene Möglichkeiten, Ihnen zu helfen: Verschiedene Spendengrößenordnungen und unterschiedliche Zahlungsweisen gehören dazu.
  • Richten Sie Mini-Spenden-Websites ein – jede für einen eigenen Spendenzweck. Dies ist wirkungsvoller, als ein einzelner, alles umfassender, sehr allgemeiner und unspezifischer Spendenaufruf.
  • Bieten Sie für besonders großzügige Spenden ein werbwirksames Dankeschön an: Zum Beispiel ein Zertifikat, einen Aufkleber oder einen Werbeartikel.
Weitere Erfolgsfaktoren

Der besondere Wert des Internets für jede Organisation liegt im Aufbau und der Pflege von Beziehungen zu Interessenten, Unterstützern und Kunden zur Sicherung des langfristigen Erfolgs. Die Umsetzung erfolgt durch eine Online-Relationship-Management-Strategie, die Interessenten, Unterstützer und besonders Spender an die Organisation bindet, sie zu zusätzlichen Aktivitäten und Spenden anregt, um die Organisation auf verschiedene Weise zu verschiedenen Zeiten zu fördern.

Nehmen Sie folgende Erfolgsfaktoren genau in Augenscheinnahme – viele davon sind ebenso bedeutsam für die Zukunftsfähigkeit Ihrer Organisation, wie die reinen Online-Spenden, die Sie einnehmen:

Fördern Sie Online- und Offline-Spenden gleichsam
Aus dem E-Commerce-Bereich ist bekannt, dass Konsumenten das Internet vielfach zur Recherche vor einer (Kauf-)entscheidung nutzen. Sobald die Entscheidung zu einem konkreten Kauf fällt, wird diese von individuellen Präferenzen auf der Basis von Einfachheit, Schnelligkeit und Komfort des Online-Kaufs und anderen Faktoren beeinflusst. Spender – ähnlich wie Konsumenten – machen Ihre Spenden und finanziellen Unterstützungen davon abhängig, wie angenehm Sie den Ablauf und Prozess finden. Einige Spender wählen daher lieber den klassischen Weg einer Überweisung oder über ein Spendenformblatt per Brief oder Fax. Bedenken Sie bei der Beurteilung der Wirkung Ihres Online-Spenden-Programms, dass Ihre Online-Aktivitäten wie Newsletter und Spendenaufrufe auch die Spenden außerhalb des Netzes beflügeln.

Steigern Sie den Wert Ihrer Spender über Ihren Lebenszyklus
Der Lebensdauer-Wert eines Spenders basiert auf dem Durchschnittswert seiner Spenden, seiner Spendenfrequenz und die Zeitdauer, den er einer Organisation mit Spenden treu bleibt. Jede dieser Variablen hängen von der Qualität der Beziehung ab, die Ihre Organisation mit dem Spender aufgebaut hat. Eine ausgeprägte Kommunikation mit Ihren Spendern und die Einbeziehung der Spender in zusätzliche Aktivitäten – wie Interessenvertretung, Freiwilligenarbeit und Ehrenämter – unterstützen die Qualität und die Intensität der Beziehung.

Folgende zehn Fälle sind besonders häufige Gründe, warum bisherige Spender keine weiteren Spenden an eine Organisation leisten:

  1. Die Organisation teilt dem Spender nicht mit, wofür seine Spende verwendet wurde.
  2. Die Organisation fragt den Spender nach einem Spendenbetrag in unangebrachter Höhe.
  3. Die Organisation bittet Spender nie mehr um eine weitere Spende.
  4. Die Kommunikation mit dem Spender war unangemessen.
  5. Der Spender verstirbt.
  6. Die Adresse des Spenders hat sich geändert.
  7. Der Spender unterstützt die Organisation auf eine andere Weise.
  8. Der Spender erinnert nicht mehr, dass er die Organisation zuvor bereits unterstützt hat.
  9. Der Spender kann sich eine weitere Unterstützung nicht leisten.
  10. Der Spender hat das Gefühl, dass die Bedürftigkeit anderer Organisationen bedeutender ist.

Beinahe alle dieser Gründe für das Ende eine Spendenbeziehung lassen sich auf eine schlechte Beziehungspflege zurückführen. Klassische Kommunikationsbeziehungen zu Spendern haben meistens vorrangig die Akquise neuer Spenden zum Zweck. Das Internet bietet demgegenüber aber viele neue Möglichkeiten, die Beziehungen zu den Spendern dauerhaft zu intensivieren. Einfache und kostengünstige Methoden erlauben, den Spendern regelmäßig personalisierte und gezielte Online-Nachrichten zukommen zu lassen. Online-Kommunikation stärkt also nicht nur die Fähigkeiten Ihrer Organisation beim Fundraising, sondern bindet auch Ihre Unterstützer und Interessenten intensiver. Das wiederum sorgt für einen verlängerten Spender-Lebenszyklus.

Senken Sie Ihre Kommunikations- und Fundraising-Kosten

Jede Form von Kommunikation auf Papier – Newsletter, Rundschreiben, Einladungen und Mitgliederbriefe – ist teuer. Wenn Sie diese Kommunikation ins Internet verlagern, können Sie diese Kosten deutlich senken, ohne dabei die Frequenz und Qualität der Kommunikation einschränken zu müssen – im Gegenteil. Das Internet wird sicher nie die Kommunikation auf Papier vollständig ablösen, jedoch stellt es bei vielen Gelegenheiten – zum Beispiel bei extrem dringenden und aktuellen Ereignissen – auch eine wesentlich bessere und günstigere Alternative als papierbasierte Kommunikation dar. Zusätzlich überschütten Sie beim Einsatz neuer Fundraising- und Kommunikationstechnologie Ihre Unterstützer nicht mehr mit irrelevanten Informationen, da Sie auf Interessen und Präferenzen eingehen können, die Sie bei der Registrierung und im weiteren Verlauf der aktiven Beziehungspflege gewonnen haben.

Verlagern Sie Kommunikation mit Offline-Spendern ins Internet
Auch Ihre bisherigen Offline-Spender nutzen zunehmend das Internet für ihre persönliche Kommunikation. Integrieren Sie also die Kommunikation mit Ihren Offline-Spender mit Ihren Online-Aktivitäten: Fragen Sie Ihre Offline-Spender danach, ob Sie ihnen auch E-Mail-Newsletter und Nachrichten online senden können – um Sie über die Aktivitäten und Erfolge Ihrer Organisation auf dem Laufenden zu halten.

Lassen Sie sich durch mehr als nur mit Geld unterstützen
Einige Spender möchten Ihre Organisation nicht nur durch finanzielle Hilfe fördern. Dieses erweiterte Hilfsangebot kann fast genau so wichtig sein, wie die finanzielle. Als Non-Profit-Organisation sollten Sie E-Mail-Kommunikation und Ihre Website auch nutzen, Ihre Spender um Hilfe bei der Interessenvertretung gegenüber Medien, Öffentlichkeit, Regierungen und Wirtschaft, um Anwesendheit bei Fundraising-Veranstaltungen und um Weiterleitung Ihrer Informationen an Familie, Freunde und Bekannte zu bitten.

In einigen Tagen werden wir die bisherigen Einzelbeiträge ein einem Reader zusammenfassen, ergänzt um Beispiele und weitergehende Lesetipps. Senden Sie uns gerne eine E-Mail, wenn Sie an dem Reader Interesse haben.

Mit diesem Beitrag über die Erfolgsmessung und Analyse Ihrer Online-Fundraising-Aktivitäten haben wir das barracuda kompaktwissen Online-Fundraising abgerundet. Gerne stehen wir Ihnen beim Aufbau einer eigenen Online-Fundraising-Strategie und der Umsetzung zur Seite. Sprechen Sie uns an.

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