24. Juli 2006 · 18:00

Online-Fundraising Teil 4: Wirksame Spendenaufrufe im Web

Illustration Feature KompaktwissenKapitelicons: Kapitel 4

Heute stellen wir unser vierte und vorletzte Kapitel des "barracuda kompaktwissen Online-Fundraising" vor. Die bisherigen drei Beiträge befaßten sich mit den Vorteilen des Online-Fundraisings, dem Aufbau eines E-Mail-Adress-Verteilers und der Entwicklung und Pflege nachhaltiger Online-Beziehungen zu Spendern. Das letzte Kapitel in 14 Tagen wird sich mit der Erfolgsmessung des Online-Fundraisings befassen.
 
Da wir uns im vorherigen Kapitel der Frage gewidmet haben, wie man dauerhafte Beziehungen zu Interessenten und Förderern aufbaut, ist es nun an der Zeit für die Grundlagen, wie man diese erstmals nach einer Spende fragt.

Berücksichtigen Sie die folgenden Tipps und Hinweise, damit Sie Ihren ersten Online-Spendenaufruf und die Spendenkampagne so wirkungsvoll wie möglich gestalten.

Definieren Sie das Ziel

So wie bei jeder anderen Kampagne auch, sollten Sie zunächst Klarheit über das strategische Ziel schaffen. Definieren Sie also das Spendenziel bevor Sie individuelle Spenden-E-Mails versenden oder eine Spenden-Kampagne im Web starten. Die Definition der Zielsetzung hilft, den richtigen Ansatz und die richtige Ansprache für Ihre Kommunikationsmaßnahmen zu finden: Die Möglichkeiten sind vielfältig: Sie können einen informativen E-Mail-Newsletter, ein alarmierendes Nachrichten-Update oder einen gezielten Spendenaufruf versenden – und vieles anderes mehr. Die klare Zielsetzung ist Voraussetzung dafür, die Kreativität, die Sie durchaus walten lassen sollten, in die richtigen Bahnen zu lenken, anschließend die Ergebnisse professionell analysieren zu können und hoffentlich eine positive Bilanz zu ziehen.

Konkret: Ihr Ziel könnte zum Beispiel sein, die Aufmerksamkeit und Bekanntheit Ihrer Organisation zu steigern und neue, jüngere Spender in der Altersgruppe zwischen 28 und 40 Jahren zu gewinnen. Eine solche Kampagne kann beispielsweise vier individualisierte E-Mails umfassen, die über einen Zeitraum von 12 Wochen von Ihnen verschickt werden. Das Ziel der ersten E-Mail könnte sein, die Zielgruppe über eine bestimmte Tätigkeit Ihrer Organisation im Detail zu informieren. Die zweite E-Mail könnte dann eine Einladung zu einem Event für jüngere Aktive sein. Der Event steht natürlich in einem inhaltlich engen Bezug zu der vorgestellten Tätigkeit aus der ersten E-Mail. Die dritte E-Mail beinhaltet dann den eigentlichen Spendenaufruf, gefolgt von einer Erinnerungs-E-Mail, die an alle diejenigen gerichtet wird, die noch nicht gespendet haben.

Ein solches mehrstufiges Verfahren wird den besonderen Möglichkeiten gerecht, die das Internet bietet und wäre offline nicht zu erträglichen Preisen leistbar: Zielgruppensegmentierung, Personalisierung, kostengünstige Mehrfachansprache, Follow-Up je nach Reaktion der Empfänger auf vorherige E-Mails und mehr.

Segmentieren Sie Ihre Empfänger in Zielgruppen

Wie auch bei Direkt-Marketing-Aktionen können Sie die Quote der Antworten aller Empfänger dadurch steigern, dass Sie die Empfänger anhand von Interessen, Spendenhistorie, Geschlecht, Alter, Dauer der Mitgliedschaft und anderen Eigenschaften in Segmente teilen und gezielt mit einer eigenen spezifischen Nachricht ansprechen. Eine Segmentierung wird erst möglich, wenn Sie die Ausprägungen entsprechender Segmentierungskriterien für jeden Ihrer Empfänger herausgefunden haben. Beachten Sie folgende Techniken um Informationen über Ihre Spender, Unterstützer und Interessenten im Vorfeld der Spendenkampagne zu gewinnen:

Fragen Sie die registrierten Besucher Ihrer Website regelmäßig nach freiwilligen Angaben, die Ihnen ermöglichen, die Kommunikation genauer auf sie abzustimmen. Sammeln Sie diese Informationen mit Online-Abstimmungen und -Formularen oder über gedruckte Fragebögen bei Veranstaltungen, die Sie dann jeweils nachträglich erfassen.

Führen Sie gezielte Kampagnen zur Profilanreicherung durch: Bieten Sie zum Beispiel an, dass Ihre Interessenten auswählen können, zu welchen Themen sie auf dem Laufenden gehalten werden möchten. Das ist ein erster Indikator, ob ein potenzieller Empfänger an einer bestimmten Nachricht Interesse haben wird oder nicht.

Bitten Sie Ihre Interessenten zum Beispiel um die Angabe Ihrer Postleitzahl, damit Sie diese Angabe z. B. für regionale Aktionen oder die Einladung zu lokalen Veranstaltungen nutzen können.

Cross-Marketing zur Gewinnung neuer Spender

Einer der besonderen Vorteile einer Datenbank mit E-Mail-Adressen, Profildaten und der Kommunikationshistorie ist das sogenannte "Cross-Marketing". Zum Beispiel können Sie anhand der Daten herausfinden, wer bereits freiwillig für Ihre Organisation aktiv war, aber bisher noch nicht gespendet hat. Sie wissen so bereits, dass sich ein Unterstützer Ihrer Organisation verbunden fühlt – immerhin hat er oder sie für die Organisation schon Zeit geopfert und Informationen über Interessen und Aktivitäten hinterlassen. Warum senden Sie diesen Unterstützern nicht einen gezielten Dank für Ihren bisherigen Einsatz und rufen Sie sie auf, weiterhin aktiv zu sein. Nachdem Sie die Beziehung zu diesen Unterstützern online wieder aufgenommen haben, rufen Sie sie in einer späteren E-Mail zu einer Geldspende auf.

Aufbau einer Online-Fundraising-Kampagne

Ziel und Zielgruppe stellen den Ausgangspunkt jeder effektiven Online Fundraising Kampagne dar. Im Folgenden geht es nun um die Grundbausteine der Kampagne selbst. Mit folgenden Tipps setzen sie Ihre Vorstellungen erfolgreich um:

Erstellen und erarbeiten Sie Meldungen und Nachrichten, die auch wirklich gelesen werden. Die Sprache muß fesselnd und der Anlaß besonders sein, um heut in überfüllten E-Mail-Postfächern herauszustechen. Lassen Sie sich etwas Gutes einfallen! Es muss gar nicht immer spektakulär sein. Orientieren Sie sich vornehmlich an Erfolgsstrategien, die getestet sind und als wirkungsvoll empfunden werden.

Natürlich sind die E-Mails die Eckpfeiler eines jeden Online-Marketing-Programms. Um sicherzustellen, dass jede E-Mail-Nachricht eine optimale Wirkung entfalten kann, beachten Sie:

  • Zeitkritisch – Sorgen Sie mit ihrem Timing dafür, dass Ihre E-Mail zeitlichen Druck besitzt und mit einem bestimmten, unmittelbar bevorstehenden Ereignis Ihrer Organisation verbunden ist.
  • Relevant – Ihre Nachricht erscheint für den Leser wertvoller und wichtiger, wenn Sie die Nachricht personalisieren und dadurch einen persönlichen Bezug herstellen.
  • Dringend – Ihre Nachricht sollte unmissverständlich klar machen, warum es wichtig ist, dass die Empfänger SOFORT handeln. Andernfalls bleibt Ihre E-Mail viele Tage unbeachtet im Posteingang und ohne Reaktion.
  • Eindeutig – Stellen Sie sicher, dass die Empfänger eindeutig erfahren, was GENAU Sie von Ihnen erwarten: Sollen Sie direkt nach dem Lesen der Nachricht spenden? Oder zu einem Event anmelden? Sagen
  • Sie klar, was Sie als Reaktion "verlangen" und vermischen Sie dabei nicht mehrere Absichten – dann wird wegen einer unterbewußten Verunsicherung des Empfängers meist keine erfüllt.
  • Getestet – Testen Sie E-Mails vor dem Versenden an den Gesamtverteiler oder die ausgewählte Zielgruppe, um sicher zu sein, das alle Links anklickbar sind und ans richtige Ziel führen. Zusätzlich sollten Sie Ihre E-Mail einer SPAM-Überprüfung unterziehen, damit Bestandteile Ihrer E-Mail entfernt werden können, die zu einer Aussortierung führen würden und Ihren Aufruf damit wirkungslos machen würden.

Wir empfehlen auch, inhaltliche Variationen zu testen und zu analysieren. Sie können E-Mails mit unterschiedlichen Texten an eine kleine Empfängergruppe senden und die jeweilige Wirkung überprüfen. Beim Versand an den Gesamtverteiler wählen Sie dann die Formulierung für die übrigen Adressaten aus, die die beste Wirkung erzielt und den höchsten Spendenbetrag eingespielt hat.

Achten Sie darauf, das die Fundraising- und E-Mail-Marketing-Software, die Sie anschaffen und einsetzen, sollte Funktionen für einen Testversand bereithält. Gerne sind wir Ihnen bei der Auswahl, dem Aufbau und der Betreuung eines solchen Systems behilflich.

Involvieren Sie Ihre Unterstützer unmittelbar

Das Internet ist von Natur aus das ideale Medium, um einer Spendenkampagne einen Kontext zu geben und Dringlichkeit aufzubauen. Nutzen Sie diese Vorteile:

Fordern Sie Ihre Unterstützer zur Teilnahme an Online-Aktionen mit einer klaren Deadline und einem konkreten Gemeinschaftsziel auf. Betten Sie die Kampagne zum Beispiel in eine aktuelle Eilmeldung oder einen anstehenden Event ein. Geben Sie Ihren Unterstützern damit die Möglichkeit, daran teilzuhaben und mitzuwirken. Lassen Sie Ihre Unterstützer in diesem Kontext zu Wort kommen – sie fühlen sich gefragt und einbezogen.

Bei unserem Beispiel Tierschutzorganisation bleibend, könnten Sie zur Sammlung von 15.000 Euro für Impfungen von Hunden aufrufen. Die Organisation würde einen Spendenaufruf an Ihre E-Mail-Empfänger senden und bitten, die Sammlung zu unterstützen. Weitere wöchentliche E-Mail-Updates informiert die Unterstützer dann über den Fortschritt der Aktion und berichten, wie viel Geld schon gespendet wurde und wie groß die Lücke zum Ziel noch ist. Ebenso könnten die Spender über Ihre Erfahrungen mit Impfungen berichten und in den E-Mails als Testimonials zu Wort kommen.

Entwickeln Sie mehrstufige Kampagnen

Wie bei jeder Kampagne ist es auch hier wichtig, die Kommunikation mit mehreren Stufen zu planen, um den Erfolg zu maximieren. In der Erstansprache können Sie zunächst die Kampagne vorstellen und den weiteren Verlauf und Details über die geplante Verwendung der eingeworbenen Mittel erläutern. In einer zweiten E-Mail – die nur an diejenigen geht, die auf die erste E-Mail nicht reagiert haben – erinnern Sie die Empfänger an die Kampagne und bitten noch einmal um Unterstützung. In einer dritten E-Mail erzählen Sie allen, die dann noch immer nicht reagiert haben, wie die Kampagne fortschreitet und wie die Empfänger helfen können, das Ziel zu erreichen.

Mehrere aufeinander aufbauende E-Mails und Empfängergruppen zu steuern, erscheint zunächst mit hohem Aufwand verbunden zu sein. Aktuelle Online-Fundraising-Software kann dies aber problemlos mit wenigen Mausklicks leisten. Wählen Sie also auf jeden Fall eine leistungsfähige Software aus, die einen mehrstufigen Ablauf einer Kampagne automatisieren kann und Ihnen Auswertungen zu den einzelnen Empfängern pro Stufe und im Gesamtkontext liefert.

Erstellen Sie Landing-Pages und spezielle Webseiten für Ihre Kampagne

E-Mails sind die Eckpfeiler Ihrer Fundraising-Aktivitäten und enthalten immer mindestens einen Link auf eine eigene "Landing-Page" für die Kampagne im Web. Auf der Landing-Page kann sich der Empfänger weiter über die Kampagne informieren und seine Spende leisten. Um eine Breitenwirkung Ihrer Kampagne zu erzielen, versuchen Sie, dass möglichst viele Websites von Dritten auf die Landing-Page Ihrer Website verlinken – z. B. mit einer Grafik, einem Banner und einem Link, die Sie zur Verfügung stellen.

Für registrierte Besucher Ihrer Website können Sie personalisierte und dynamisch generierte Kampagnenseiten aufbauen, auf der Ihr Communitymitglied mit Namen begrüßt wird, ihm für vorherigen Einsatz gedankt wird, er über sein bisheriges Engagement informiert und auf eine neuerliche Spendenmöglichkeit hingewiesen wird. Dies zollt Ihren besonders engagierten Unterstützung Respekt und Anerkennung und gibt ihnen ein Zugehörigkeitsgefühl zur Organisation.

Berücksichtigung verschiedener Spendengrößenordnungen

Nicht alle Unterstützer wollen und können in gleicher Größenordnung spenden. Also sollte jeder Unterstützer in dem Umfang helfen können, der ihm angenehm und für ihn leistbar ist. Ihre Fundraising-Software sollte die Einstellung verschiedener Spendengrößenordnungen ermöglichen und bei einer nochmaligen Spende auf die bisherige Spendenhöhe zurückgreifen können. Wenn ein Spender zum Beispiel 50 Euro gespendet hat, sollte die in einem nächsten Spendenaufruf genannte Größenordnung für diesen Spender etwas mehr als 50 Euro sein. Damit unterstützen Sie die Erhöhung des Spendenaufkommens bei Ihren existierenden Spendern und fragen aber nicht nach einem unrealistischen Geldbetrag. Der Spender fühlt sich so mit seiner persönlichen Leistungsfähigkeit ernst genommen und wird nicht überfordert.

Ihre Website sollte Spendern auch die Einrichtung eines regelmäßigen Spendenplans – zum Beispiel eines festen monatlichen Spendenbetrags über einen bestimmten Zeitraum – anbieten. So können Spender eine dauerhafte Unterstützung der Organisation sicherstellen.

Direkte Transaktionsabwicklung

Die Spenden sollten direkt als Online-Transaktion abgewickelt werden. Sogenannte Payment-Systeme, die auch E-Commerce-Anbieter nutzen, können heute Spenden online direkt als Lastschrift von einem deutschen Konto einziehen oder per Kreditkarte abrechnen. Bei der Bereitstellung eines Online-Spendensystems nutzen Sie die Spendenbereitschaft im genau richtigen Moment aus und verlagern Sie die Transaktion nicht auf eine spätere manuelle Überweisung, die vielleicht in Vergessenheit gerät oder auf Papier nie zur Bank gebracht wird. Der Spender hat seine Geldbörse in diesem Augenblick mental bereits geöffnet – also sollten Sie ihm jetzt auch direkt ermöglichen, ihnen eine Spende zu übermitteln.

Zu viele Organisationen im deutschsprachigen Raum verweisen in diesem Moment auf ihre Spenden-Kontonummer oder eine Rufnummer, unter der telefonisch gespendet werden kann. Zahlreiche Spendenabsichten werden in solchen Fällen nicht zu tatsächlichen Spenden, weil dem Interessenten der Weg über eine Überweisung zu mühselig ist oder keinen Anruf tätigen will oder kann. Diese Spenden sind für immer verloren. Mit einem Online-Spendensystem können Sie diese Spenden sofort vereinnahmen.

Ein Online-Spendensystem hat den Vorteil, dass Sie sofort über die Spende verfügen können, weil das online transferierte Geld Ihrem Konto sofort gutgeschrieben wird. Sie müssen nicht auf die Verbuchung einer Überweisung warten.

Online-Spendensysteme sind heute in aktuelle Online-Fundraising-Software integriert. Sie setzen Verträge mit Zahlungsabwicklern und Banken und bedarfsweise auch Kreditkartenverträge voraus. Bei der Verhandlung und dem Abschluss entsprechender Verträge sind wir gerne behilflich. Gemeinnützige Organisationen erhalten bei einigen Anbietern im Vergleich zu E-Commerce-Betreibern vorteilhaftere Konditionen.

Sagen Sie Dank und geben Sie Rückmeldung

Fundraising-Profis stellen immer sicher, die Spender auf dem einen oder anderen Weg einen Dank für Ihre großzügige Spende erhalten. Oft halten Sie Ihre Unterstützer aber nicht darüber informiert, wofür die Spende eingesetzt und was damit erreicht wurde. Unterstützer können sich mißachtet oder ignoriert fühlen, wenn sie eine Spende leisten, aber nie wieder von der Organisation hören, die sie unterstützt haben. Sie fragen sich: "Was ist aus meiner Spende geworden? Hat sie geholfen und einen Unterschied gemacht?"

Damit Spender Ihrer Organisation immer wohlgesonnen bleiben und häufiger als nur ein einziges Mal spenden, sollten Sie immer Rückmeldungen senden. Wenn Sie Spenden zu einer bestimmten Kampagne erhalten, lassen Sie die Spender wissen, wie Sie dem Ziel Ihrer Kampagne näher kommen und welche wichtige Bedeutung die Kampagne für die Organisation insgesamt hat. Schildern Sie konkret mit Beispielen und Bildern, wie die Organisation das Geld verwendet hat. Spender empfinden ihre Spende im Nachgang als besonders bedeutend an, da sie von der genauen Wirkung Ihrer Spende erfahren und sich sagen können: "Das habe ich ermöglicht." Sie werden dann zu einem späteren Zeitpunkt bereitwilliger ein weiteres Mal spenden, wenn Sie wieder dazu aufrufen.

Im heutigen Beitrag zum "barracuda kompaktwissen Online-Fundraising" haben wir Strategien erläutert und Hinweise gegeben, wie Sie einen Spendenaufruf im Netz geschickt aufbauen und eine konkrete Kampagne aufsetzen. In unserem nächsten Beitrag in 14 Tagen zeigen wir Ihnen, wie Sie den Erfolg Ihrer Spendenkampagnen messen und vergleichen können. Die Analyse der verschiedenen Erfolgsparameter gibt Ihnen gute Hinweise, an welchen Punkten Sie Ihre Spendenakquise in Zukunft optimieren und verbessern können.

Alle Beiträge des "barracuda kompaktwissen Online-Fundraising" werden wir in Kürze in einem Reader zusammenstellen und mit Beispielen und weiteren Erläuterungen ergänzen. Wenn Sie informiert werden möchten, wenn der Reader erschienen ist, tragen Sie sich in unseren Newsletter (Formular rechts) ein oder senden Sie uns über unser Kontaktformular eine Nachricht. Wir senden Ihnen den Reader dann gerne zu.

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