7. Juli 2006 · 19:12

Online-Fundraising Teil 3: Beziehungspflege beim Spendensammeln

Illustration Feature KompaktwissenKapitelicons: Kapitel 3

Wir stellen heute Teil 3 des "barracuda kompaktwissen Online-Fundraising" vor.

In den ersten zwei Beiträgen zum Online-Fundraising haben wir uns mit den Vorteilen des Online-Fundraisings im Vergleich zur klassischen Spendenakquise und dem Aufbau eines wertvollen E-Mail-Verteilers beschäftigt. Heute beantworten wir die Frage: Wie kann man das Internet nutzen, um mit Spendern eine langfristige und einträgliche Beziehung aufzubauen?

Unsere Serie stößt auf reges Interesse. Wenn Sie mehr über eine wirkungsvolle Online-Fundraising-Strategie auch für Ihre Organisation erfahren wollen, nehmen Sie gerne mit uns Kontakt auf. Wir können Sie und Ihre Mitarbeiter zum Beispiel in einem kompaktwissen-Workshop fit im Online-Fundraising machen!

Die fünf Themen im Überblick:

  1. Vorteile des Online-Fundraisings
  2. Aufbau eines E-Mail-Adress-Verteilers
  3. Entwicklung und Pflege nachhaltiger Online-Beziehungen mit Unterstützern und Spendern (dieser Beitrag)
  4. Erstellung wirkungsvoller Spendenaufrufe im Netz
  5. Integrierte Erfolgsmessung des Online-Fundraisings

Spender gewinnen für eine Organisation enorm an "Wert", wenn Sie eine enge Beziehung mit ihnen aufgebaut haben.

Beziehungspflege ist aber aufwändig – und für viele Organisationen, die sich heute noch auf die klassischen Kommunikationswege Post oder Anzeigenschaltung an ihre Zielgruppen wenden, viel zu teuer. Um eine intensive und enge Beziehung aufzubauen, können Sie das Internet ideal nutzen – kostengünstig, schnell und persönlich.

Weil E-Mail und Websites schnelle und besonders kostengünstige Medien für eine ständige und regelmäßige Kontaktpflege mit Unterstützern sind, können Sie Beziehungen über das Internet schnell und einfach aufbauen. Der Versand von E-Mail-Newslettern, Online-Einladungen zu bevorstehenden Veranstaltungen, Neuigkeiten zu Fortschritt und Erfolgen Ihrer Organisation auf der Website und der Aufbau einer eigenen Community im Netz helfen dabei, dass Ihre Organisation im Gespräch bleibt und Unterstützer sich Ihnen stärker verbunden fühlen. Die beabsichtigte Konsequenz: Unterstützer fühlen sich bei einem Spendenaufruf von Ihnen stärker verpflichtet, Ihre Organisation zu fördern. Im Folgenden finden Sie einige Vorschläge, mit denen Sie beginnen können, Online-Beziehungen zu Ihren Unterstützern aufzubauen.

Verbessern Sie den Service, um Online- und Offline-Spenden zu fördern

Der hohe Aufwand für Direkt-Marketing-Aktionen mit Produktions- und Versandkosten von Spendenbriefen zwingt dazu, mit jeder Kontaktaufnahme mit Unterstützern auch einen Spendenaufruf zu verbinden. Mit jeder einzelnen Aussendung müssen Non-Profit-Organisationen um finanzielle Unterstützung bitten, um zumindest die Kosten der Aktion wieder einzuspielen. Dabei entsteht schnell der Eindruck, dass der Interessent oder bisherige Unterstützer nicht mit Respekt und Dankbarkeit behandelt wird und es Ihrer Organisation gar nicht auf eine intensive Beziehung zum Spender ankommt, sonder nur "abgemolken" werden soll. Stellen Sie sich vor, Sie erhalten mit einem Dankesbrief für Ihre Spende gleich den nächsten Spendenaufruf…

Online-Fundraising kann dies im Ansatz ändern! Mit E-Mail kommunizieren Sie zu einem Bruchteil der Kosten des klassischen Fundraisings. E-Mails zur Anerkennung und zum Dank für eine Spendenleistung oder mit Neuigkeiten zu Organisation müssen nicht mehr gegen Kostenargumente verteidigt werden. Die neuen Medien erlauben heute ein professionelles Management der Beziehungen zu Online-Spendern. Sie können sogar erheben und erfahren, was einzelnen Spendern besonders wichtig ist, und Neuigkeiten und Spendenaufrufe gemäß ihrer Interessen und zur Spendenhistorie passend personalisieren.

Ein Beispiel…

Eine Tierschutzorganisation kann den Kontakt mit Spendern intensivieren, um bessere Ergebnisse ihrer Spendenkampagnen zu erzielen: Spender mit E-Mail-Adressen erhalten regelmäßige Updates mit Hinweisen, wie die Spenden eingesetzt werden, um Tiere vor Grausamkeiten zu schützen und die Arbeit der Organisation zu vertiefen. E-Mail-Updates können zum Besuch der Website auffordern, wo weitere Informationen bereit stehen, von Tierpatenschaften berichtet und zur aktiven Interessenvertretung aufrufen wird. Zusätzlich können in Online-Umfragen die Unterstützer nach ihren Lieblingstieren gefragt werden, um Kontaktaufnahmen und Spendenaufrufe später entsprechend dieser Präferenzen personalisieren zu können. Ein Spendenaufruf mit dem Foto eines Hundes ist für Katzenliebhaber bei weitem nicht so wirkungsvoll, wie das Bild eines Katers!

Im Vergleich mit unpersönlichen Standardaufrufen führen personalisierte Individualaufforderungen, die konkrete Interessen und Präferenzen der Empfänger benennen und berücksichtigen, regelmäßig zu höheren – bis zu zwei bis drei Mal so hohen – Spendenbeträgen pro Spender.

Lassen Sie Unterstützer im Netz zu Wort kommen

Unterstützter, die in Ihrer Organisation Einfluß nehmen können und zu Wort kommen, spenden Ihrer Organisation mehr und engagieren sich länger.

Wie baut man eine gute Online-Beziehung auf?

Kern einer Online-Beziehung sind ein guter Austausch und Gespräche bei denen der Gesprächsfaden nicht abreißt. Nutzen Sie Online-Befragungen, -Abstimmungen und -Petitionen, um mehr über Ihre Unterstützer und ihre Interessen zu erfahren. Halten Sie ihre Website möglichst täglich mit neuen Geschichten und Nachrichten aktuell. Unterstützer bleiben engagiert und interessiert, wenn Sie einen Fortschritt der Organisationen spüren.

Schaffen Sie Identifikationsmerkmale

Geben Sie Ihren Unterstützern neben der Möglichkeit, zu Wort zu kommen, ein Gefühl der Zugehörigkeit zu Ihrer Organisation. Ermöglichen Sie, dass sie sich mit Ihren Zielen identifizieren können: Überlegen Sie, eine eigene Online-Community zu gründen oder eine Plattform, wo sich Gleichgesinnte online auszutauschen (z. B. in Form von Weblogs. Wenn Sie mehr zu Weblogs erfahren möchten, schreiben Sie uns!) können. So können Unterstützer an Gesprächen mitwirken, Vorschläge unterbreiten und an Diskussionen teilnehmen. Ebenso können sie untereinander und mit Mitarbeitern und Aktivisten Ihrer Organisation Kontakt aufnehmen.

Achten Sie beim Aufbau einer Online-Community darauf, dass die technischen Voraussetzungen nur einen winzigen Teil der Aufgabe darstellen: Viele Online-Foren sind nicht gerade lebendig. Es ist also besonders wichtig, dass Sie und Mitarbeiter Ihrer Organisation auf der von ihnen aufgebauten Plattform den Austausch fördern und mit eigenen Beiträgen einen dauerhaften Gesprächsfluß entwickeln, an dem sich Unterstützer beteiligen und so die Bindung an Sie und Ihre Organisation verstärken.

In eine Strategie zum Aufbau einer Online-Community können Sie auch bereits existierende Plattformen wie openBC.de oder Yahoo!-Groups einbeziehen. Unterstützer, die sich mit eigenen Ideen einbringen können und deren persönliche Meinung im Gespräch berücksichtigt wird, fühlen sich als verantwortlicher Teil der Organisation, die sie so mit prägen.

Belohnen Sie Leistungen von Unterstützern

Richten Sie ein Punktesystem ein: Verteilen Sie Punkte für besondere Aktivitäten wie Spenden oder die Weiterleitung von E-Mails an Freunde. Registrierte Mitglieder Ihrer Website und Community können sich jederzeit ihren Kontostand auf einer personalisierten Webseite ansehen und die gewonnen Punkte gegen Devotionalien oder kleine Anerkennungsgeschenke und Werbeartikel eintauschen. Dabei geht es nicht um wertvolle Geschenke, sondern um eine nette Geste und Anerkennung. Vielfach reicht aber ein Punktesystem mit einer veröffentlichten Rangliste der TOP-Spender oder TOP-Aktivisten aus, um die anderen Mitglieder bei ihrer Ehre zu packen und einen Wettbewerb um die beste Plazierung auszulösen.

Besondere Belohnungen sollten Sie aber für außergewöhnlich aktive Unterstützer mit hohen Punkteständen vorsehen, um alle Unterstützer zu Höchstleistungen zu motivieren und besonders herausragende Unterstützer adäquat zu würdigen.

Der Aufbau einer Online-Community birgt ein umfangreiches Set an Herausforderungen, die wir im heutigen Betrag nicht alle benennen können. Vielmehr wollten wir Ihnen einen Einblick geben, welche Instrumente im Rahmen einer Online-Fundraising-Strategie, zum Auf und Aufbau von intensiven Beziehungen zu ihren Unterstützern und Förderern heute schon bereitstehen.

Gerne helfen wir bei konkreten Fragen weiter – schreiben Sie uns einfach eine E-Mail. Wir freuen und auch über Ihre Kommentare auf dieser Seite!

In der nächsten Folge in 14 Tagen widmen wir uns dem Thema "Erstellung wirkungsvoller Spendenaufrufe im Netz". Mit einem Abo unseres RSS-Feeds verpassen Sie es nicht.

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