23. Juni 2006 · 17:59

Online-Fundraising Teil 2: Verteileraufbau

Illustration Feature KompaktwissenKapitelicons: Kapitel 2

Wir stellen heute Teil 2 der "barracuda kompaktwissen"-Serie zum "Online-Fundraising" vor.

Nach der ersten Folge zu den generellen Vorteilen des Online-Fundraisings wird es nun handfest und konkret: Strategien und Maßnahmen zum wirkungsvollen und kontinuierlichen Aufbau einer Verteiler-Datenbank stehen diesmal im Mittelpunkt.

Die Serie setzen wir alle 14 Tage mit einem neuen Kapitel fort. Alle Kapitel im Überblick:

  1. Vorteile des Online-Fundraisings
  2. Aufbau eines E-Mail-Adress-Verteilers (dieser Beitrag)
  3. Entwicklung und Pflege nachhaltiger Online-Beziehungen mit Unterstützern und Spendern
  4. Erstellung wirkungsvoller Spendenaufrufe im Netz
  5. Integrierte Erfolgsmessung des Online-Fundraisings
Wie baut man also einen eigenen E-Mail-Adress-Verteiler auf?

Ohne eine eigene, gepflegte E-Mail-Adress-Datenbank kommt man heute bei keiner Kommunikationsmaßnahme im Internet mehr aus, auch nicht beim Aufbau eines nachhaltigen Online-Fundraisings.

Die einfachste Lösung scheint der Kauf von E-Mail-Adressen von Adresshändlern zu sein. Davon raten wir Ihnen aber dringend ab: Egal, wie trickreich die Adresshändler eine juristisch wirksame Zustimmung der E-Mail-Adressaten zur Zusendung von (Werbe-)E-Mails erhalten haben: Gehen Sie immer davon aus, dass sich hinter einem Großteil der E-Mail-Adressen Empfänger verbergen, die zunächst einmal KEIN Interesse an ihrer Organisation haben. Diese Empfänger werden sich in der Mehrzahl durch die Zusendung eines Spenden- oder Unterstützungsaufrufes, ohne dass sie zuvor mit ihrer Organisation in Kontakt gestanden haben, gestört fühlen.

Vermeiden Sie daher unbedingt, sich durch gekaufte E-Mail-Adressen im Netz unbeliebt zu machen! Das gilt selbst dann, wenn Ihnen die Adressanbieter eine hohe Qualität der Adressen garantieren oder gar nicht als Adresshändler sondern als E-Mail-Marketing-Experten mit attraktiven Gewinnspielen und interessierten Online-Teilnehmern auftreten. Unsere Warnung: Kaufen Sie niemals E-Mail-Adressen von Empfängern, die nicht bereits in irgendeiner Kommunikationsbeziehung mit Ihnen und Ihrer Organisation stehen. Sollten Sie beim  Erwerb oder der Übernahme von E-Mail-Adressen aus Quellen Dritter Zweifel bekommen, beraten wir Sie gerne – immer mit Blick auf den Aufbau einer Datenbank mit wirklich interessierten Unterstützern und höchster Qualität der zugrunde liegenden Kommunikationsbeziehung der Empfänger mit Ihrer Organisation.

Immer neue Interessenten in eine eigene E-Mail-Adress-Datenbank aufzunehmen ist und bleibt daher DIE Grundvoraussetzung, um die Zahl ihrer Spender dauerhaft auf- und auszubauen. Viele Non-Profit-Organisationen haben nur von 10 bis 40 Prozent ihrer bisherigen Kontakte eine zugehörige E-Mail-Adresse. Daher ist es eine der Kernaufgaben, von bereits bekannten Unterstützern die E-Mail-Adresse zu erhalten, um sie in Zukunft weiter zu entwickeln, zu Spendern zu machen und zu weiterer Hilfe aufzufordern.

Ihr Vorteil: Wenn Sie von Ihren bisherigen Kontakten die E-Mail-Adressen sammeln, können Sie ihnen E-Mail-Newsletter und andere kostengünstige Online-Kommunikation senden und so mit ihnen eine intensive Kommunikationsbeziehung aufzubauen. Online-Befragungen zum Beispiel ermöglichen Ihnen, Wissenswertes über Ihre Unterstützer zu erfahren und die gewonnen Informationen über Interessen oder Meinungen in Ihren ersten Spenden-Aufruf einfließen zu lassen.

Der Aufbau einer engen Kommunikationsbeziehung ist über traditionelle Kommunikationskanäle wie Briefe oder Telefonmarketing im Vergleich zu E-Mail und Websites meist viel zu teuer.

Bei Spendenaufrufen per E-Mail werden Sie ähnliche Erfahrungen machen, wie auch bei klassischen Spendenbriefen auf Papier: Nur ein kleiner Anteil der angeschriebenen Kontakte wird auf einen konkreten E-Mail-Spendenaufruf reagieren. Daher müssen Sie versuchen, so viele E-Mail-Adressen von immer neuen Interessenten zu sammeln wie irgend möglich. So können Sie die Anzahl an positiven, geldwerten Reaktionen auf Ihre Spendenkampagnen maximieren.

Die aktive Sammlung (nicht der Kauf!) von möglichst vielen E-Mail-Adressen erscheint zunächst sehr mühsam. Folgende Maßnahmen helfen beim Aufbau einer großen E-Mail-Datenbank:

E-Mail-Adressen außerhalb des Internets sammeln

Wenn Sie sich erstmals mit Online-Strategien auseinandersetzen, können Sie die Sammlung von E-Mail-Adressen in die klassische Spendenakquise integrieren: Nutzen Sie jede Gelegenheit, bei der Sie mit Unterstützern und Interessenten kommunizieren, nach deren E-Mail-Adresse zu fragen.

E-Mail-Adressen bei jeder Kontaktaufnahme erfragen

Jede Interaktion mit Ihren Kontakten ist eine ideale Gelegenheiten, nach der E-Mail-Adresse zu fragen. Einige Beispiele: Bei der Verlängerung der Mitgliedschaft, in Einladungen zu Mitgliederversammlungen, in Mitgliederwerbeaktionen, in Veranstaltungseinladungen, bei Telefonaten.

Versehen Sie jeden Rückantwortbogen Ihrer Briefpost mit einem Feld für die E-Mail-Adresse. Auf Veranstaltungen mit vielen Teilnehmern empfehlen wir, einen Tisch aufzustellen, an dem sich Interessenten in eine E-Mail-Adressliste eintragen können. Sie können alternativ auch Clipboards mit entsprechenden Listen und einem Stift durch die Reihen geben. Oder Sie stellen eine Glasschale auf, in die Interessenten ihre Visitenkarte oder einen Zettel mit Namen und E-Mail-Adresse einwerfen können. Ganz wichtig: Erwähnen Sie auf der Veranstaltung die Möglichkeit immer gegenüber dem gesamten Publikum und fordern Sie die Teilnehmer dazu auf, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen.

Werben Sie für die Vorteile der E-Mail-Kommunikation

Wenn Sie offline E-Mail-Adressen sammeln, stellen Sie die Vorteile heraus, die Ihre Interessenten und Ihre Organisation durch die Kommunikation per E-Mail-Adresse haben: Erläutern Sie, dass Ihre Organisation Produktionskosten, Porto und Administrationsaufwand spart, wenn sie statt per Brief per E-Mail kommuniziert und so ihren Zweck günstiger erfüllen kann. Erläutern Sie auch den Geschwindigkeitsvorteil: Mit E-Mail können Sie schneller auf spannende Ereignisse und Events reagieren und kurzfristig wichtige Informationen und Entwicklungen weitergeben.

E-Mail-Adressen online sammeln

Ihre Website ist eine der besten Quellen um von neue Interessenten und existierenden Unterstützern E-Mail-Adressen zu sammeln. Besucher kommen auf Ihre Website, weil sie sich für ihre Organisation interessieren. Dieses vorhandene Interesse sollten Sie nutzen, um von den Besuchern Informationen zu erfahren, die Ihnen den Aufbau einer langfristigen und nachhaltigen Beziehung über das Internet ermöglicht.

Steigerung der Besuchszahlen auf Ihrer Website

Maximieren Sie die Besuchszahlen auf Ihrer Website dadurch, dass Sie die Web-Adresse (URL) in allen Kontaktangaben aller Kommunikationsmedien aufnehmen: Überall, wo Sie ihre Anschrift nennen, sollte auch Ihre Webadresse nicht fehlen. Nennen Sie Ihre Webadresse in jeder Broschüre, in Flugblättern, Plakaten, Prospekten, Anzeigen, E-Mail-Signaturen, Ansagen auf dem Anrufbeantworter, Telefonwarteschleifen, Vorträgen, Reden und Visitenkarten.

Erzählen Sie Interessenten und Unterstützern von Informationen, Materialien und Service, die Sie auf der Website für Besucher bereit halten und sorgen Sie dafür, dass Ihre Website immer aktuell und informativ ist, damit Besucher nach einem Erstbesuch einen Grund haben, gerne wieder vorbei zu kommen.

Bieten Sie eine Online-Registrierung an

Bieten Sie den Besuchern die Möglichkeit, sich über ein Webformular zu registrieren und erfassen Sie dabei alle wichtigen Daten. Das Formular muss einfach zu verstehen und schnell auszufüllen sein. Beachten Sie, dass die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher das Formular ausfüllt, geringer wird, wenn Sie besonders viele Daten von den Besuchern erfassen wollen. Sie sollten also sorgfältig prüfen, welche Informationen unbedingt nötig sind und die Zahl der Pfichtfelder möglichst klein halten, um den Registrierungsprozess für den Interessenten kurz und einfach zu halten.

Stellen Sie die Vorzüge der Registrierung heraus

Wecken Sie bei den Besuchern Ihrer Website das Interesse für eine Online-Registrierung. Bieten Sie zum Beispiel spezielle Benefits für registrierte Nutzer an, verlinken Sie auf eine eigene Seite Ihrer Website, auf der Sie Vorteile erläutern: Sie können zum Beispiel einen kostenfreien E-Mail-Newsletter oder Vorab-VIP-Einladungen zu bevorstehenden Veranstaltungen als Benefit anbieten.

Fordern Sie die Besucher mit einer aktivierenden Formulierung auf, sich zu registrieren: "Jetzt regelmäßig Neuigkeiten erfahren" oder "Werden Sie Mitglied dieser Website!".

Möglichst kurzes Registrierungsformular anbieten

Statt von den Interessenten das Ausfüllen eines langen Formulars zu erfordern, verlangen Sie nur die wichtigsten Basisinformationen wie Name, Anrede und E-Mail-Adresse, damit Unterstützer weitere Informationen, Updates und E-Mail-Newsletter erhalten können. Die Anrede ist besonders wichtig, da Sie ohne Anrede Ihre E-Mail-Nachrichten nicht gut genug personalisieren können. Zu einem späteren Zeitpunkt nach der Registrierung können Sie in der weiteren Kommunikation weitere Profilinformationen vom Interessenten erfragen.

Beachten Sie, dass Sie neben der E-Mail-Adresse auf jeden Fall den Namen benötigen, um eine persönliche Anrede in ihrer weiteren Kommunikation mit dem Interessenten oder Unterstützer formulieren zu können.

Prominente Platzierung für die Registrierung auf jeder Seite

Geben Sie der Registrierung auf jeder Seite Ihrer Website einen feststehenden Platz. Dieser Platz sollte ins Auge fallen und auf jeden Fall ohne Scrollen sofort sichtbar sein. Nutzen Sie eine Grafik oder ein Bild, um die Aufmerksamkeit auf die Registrierung zu lenken. Vergessen Sie aber nicht, auch innerhalb der anderen Inhalte ihrer Website auf die Registrierung und die Vorteile hinzuweisen. Zusätzlich ist es vorteilhaft, am unteren Ende jeder Seite in der Abbinderzeile, in der zum Beispiel auch Verweise auf Impressum und Copyright zu finden sind, einen Link auf die Registrierung anzubieten.

Beobachten Sie die "Conversionrate"

Verfolgen Sie, wie viele Besucher Ihrer Website zur registrieren Mitgliedern werden, um zu verstehen, wie effektiv Sie E-Mail-Adressen online sammeln. So finden Sie heraus, wie gut ihre Website Besucher motiviert, sich online zu registrieren. Um die Effizienz zu messen, berechnen Sie die so genannte "Conversionrate":

Die Zahl der Registrierungen pro Monat dividiert durch die Gesamtzahl unterschiedlicher Besucher der Website pro Monat ergibt die Conversionrate (in Prozent).

Ein Beispiel: Wenn 30 von 1.000 Besuchern der Website sich jeden Monat registrieren, beträgt die "Conversionrate" drei Prozent. Für Gewöhnlich konvertieren Non-Profit-Organisationen zwei bis drei Prozent aller ihrer Besucher. In Zeiten von Werbeaktionen, Spendenkampagnen oder Events kann sich diese Rate erhöhen.

Wenn Ihre Conversionrate darunter liegt, können folgende Maßnahmen helfen:

  • Bitten Sie jemanden, der Ihre Website nicht kennt, die Homepage zu besuchen. Dieser Besucher sollte die Registrierungsmöglichkeit innerhalb der ersten fünf Sekunden finden können. Ist der Bereich der Seite mit dem Registrierungsformular oder dem Link zu Registrierung nicht auffällig genug, gelingt den für Sie wertvollen Interessenten die Registrierung nicht in ausreichender Anzahl. Verändern Sie die Positionierung der Registrierung auf den Seiten, um die Wirkung unterschiedlicher Anordnungen zu verfolgen. Häufig liefert die Platzierung oben rechts auf der Seite die höchste "Conversionrate".
  • Fragen Sie Unterstützer und Interessenten, ob Ihr Angebot – häufig bei den meisten Gruppen ein kostenfreier Newsletter – aufreichend motiviert, sich mit eigener E-Mail-Adresse zu registrieren.
  • Hinterlegen Sie einen Link zu Ihren Erläuterungen zur Privatsphäre und Ihren Datenschutzhinweisen im Registrierungsformular und erläutern Sie in einfachen – nicht nur in juristischen – Worten wie Sie mit den eingegebenen Informationen und Daten umgehen. Beachten Sie auf der einen Seite in diesem sensiblen Bereich alle gesetzlichen Vorschriften zum Datenschutz. Und zerstreuen Sie auf der anderen Seite bei den Besuchern der Site Ängste vor einer Zweckentfremdung und dem Missbrauch ihrer E-Mail-Adressen und persönlichen Daten.
Bauen Sie den Verteiler mit viralem Marketing aus

"Freunde informieren"-E-Mail-Kampagnen – auch bekannt als Mundpropaganda oder "virales Marketing" – können Ihnen helfen, neue Unterstützer zu gewinnen und Ihren Verteiler auszubauen. In einer viralen Marketing-Kampagne verschickt Ihre Organisation eine E-Mail mit einem Aktionsaufruf (z. B. einem Spendenaufruf oder der Bitte um Unterstützung) an alle Adressen in Ihrer bisherigen E-Mail-Adress-Datenbank oder eine ausgewählte Gruppe von Adressen aus der Datenbank. In Ihrer E-Mail bitten Sie die Empfänger, die Nachricht und den Aufruf auch an Freunde, Verwandte und Kollegen weiterzuleiten, um auch sie in die Aktionen einzubeziehen. Wenn sich ein neuer Unterstützer aus dem persönlichen Netzwerk eines ihrer Empfänger über einen Link auf ihrer Website registriert und aktiv wird, können Sie diesen neu gewonnenen Interessenten nach Erlaubnis fragen, ob Sie ihn in den E-Mail-Verteiler aufzunehmen dürfen.

E-Mail-Grußkarten, so genannte "E-Cards", sind ein weiterer, wirksamer Weg um Ihren E-Mail-Verteiler aufzubauen. Mit E-Cards können Ihre Unterstützer E-Mails – durch ihre Organisation optisch gestalten und mit Ihrem Logo und Claim versehen – an ihr persönliches Umfeld wie Freunden und Bekannten senden.

Prüfen Sie den Einsatz eines E-Mail-Anreicherungsdienstes

Sollten Sie bereits eine Datenbank mit Spendern und Unterstützern haben, die aber nur wenige aktuelle E-Mail-Adressen enthält, ziehen Sie die Dienste einer E-Mail-Adress-Anreicherung in Betracht, um kurzfristig mit Ihren Unterstützer auch per E-Mail in Kontakt treten zu können. Ein solcher Dienst ergänzt Ihre bestehenden Kontaktdaten eines Eintrags in Ihrer Datenbank um eine E-Mail-Adresse. Die E-Mail-Adresse erhalten Sie dadurch, dass Ihr Adressdatensatz mit einer Adressdatenbank eines Drittanbieters verglichen wird und die dort eingetragene E-Mail-Adresse dann an Ihre Organisation übergeben wird.

Unter den gesetzlichen Vorgaben in Deutschland und der EU ist die Zusendung von E-Mails an Adressen, zu denen keine eindeutige Zustimmung durch den Empfänger vorliegt, nur in wenigen Ausnahmefällen erlaubt. Daher empfehlen wir die Nutzung eines solchen Anreicherungsdienstes nur, wenn Sie zum Beispiel aufgrund einer formalen Mitgliedschaft in Ihrer Organisation eine Zustimmung zur Kontaktaufnahme mit Ihren Mitgliedern bereits vorab – am besten schriftlich – erhalten haben.

Zusätzlich eine weitere Warnung: Das ungefragte Zusenden von E-Mails ist nicht nur ein juristisches Problem, sondern wird inzwischen auch gegenüber den Empfängern als stillos und unsensibel angesehen. Die Kontaktaufnahme ohne dass ein Empfänger in irgendeiner Form ein eindeutiges Interesse an ihrer Organisation oder einer Unterstützung ihrer Aktivitäten mitgeteilt hat, ist unbedingt zu unterlassen. Die negative Wirkung solcher ungefragt zugeschickter Kampagnen kann sich im Netz wie ein Lauffeuer verbreiten und weit schlimmere Kritik an Ihrem Vorgehen auslösen als die ursprüngliche Kampagne im Idealfall positive Wirkung für sie Sntfalten sollte.

Beachten Sie, dass die Trefferrate einer Adressanreicherung stark variieren kann. Mit der Adressanreicherung können Sie in der Tendenz zwar Lücken in den E-Mail-Beständen Ihrer bisherigen Spender und Unterstützer schließen, aber eine eigene langfristige Strategie zum Aus- und Aufbau eines wachsenden E-Mail-Datenbestandes auf beschriebenem klassischem Wege kann sie in keinem Fall ersetzen.

In der nächsten Folge…

Im dritten der fünf Beiträge zum Online-Fundraising werden wir uns damit beschäftigen, wie aus einem Erstkontakt eine nachhaltige Online-Beziehung wird. Durch eine wertvolle Beziehungspflege können Sie Interessierte, Unterstützer und Spender enger an ihrer Organisation binden und so zu langjährigen Förderern machen – wir erklären Ihnen in 14 Tagen wie! Verfolgen Sie die nächsten Beiträge der Serie "barracuda kompaktwissen Online-Fundraising" hier auf der Website, abonnieren Sie unseren kostenlosen E-Mail-Newsletter, mit dem wir Sie auf unseren nächsten Beitrag zum Online-Fundraising hinweisen oder nutzen Sie unseren RSS-Feed! Gerne sind wir auch behilflich, wenn Sie eine eigene Fundraising-Strategie entwickeln wollen. Sprechen Sie uns an!

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