Buchtipp: The Cluetrain Manifesto

Die Feiertage haben ich genutzt, mal das ein oder andere Buch hervorzuholen und zu schmökern. Dabei sind mir einige Titel in die Hand gefallen, die mich und unsere Arbeit hier bei barracuda prägen und nachhaltigen Eindruck hinterlassen haben. In loser Folge werde ich diese Titel hier vorstellen.

Der erste Titel: "The Cluetrain Manifest". Das Buch gibt es sowohl als Original in englicher Sprache, als auch in einer Übersetzung und natürlich auch als Hörbuch.

Ich lese gerne die Originale. Bei diesem Titel macht mich die Übersetzung des Untertitels bereis skeptisch: Im Original heisst es: "The end of business as usual". Die Übersetzung ins Deutsche hinkt da etwas hinterher: "95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter." Es geht ganz und gar nicht nur um Unternehmenskultur, sondern um viel mehr.

Die Übersetzung erfasst zwar richtig, dass die initiale Idee zum Buch auf 95 Thesen beruht, die die vier Autoren auf cluetrain.com veröffentlicht haben und die dann einige Kreise zog. Die auf der Website veröffentlichten Thesen wurden schnell von Lesern in alle möglichen Sprachen übersetzt - auch ins Deutsche. Das Buch "Cluetrain Manifest" dreht sich aber auf der Grundlage der Thesen insbesondere darum, welche gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Konsequenzen aus Netzwerken wie dem Internet erwachsen. Im Zentrum steht der feste Glauben, dass das Internet das klassische Massenmarketing mit langweiligen und blutleeren Werbebotschaften zurückdrängt. An ihre Stelle werden mehr ernsthafte Gespräche zwischen echten und glaubwürdigen Menschen mit einem originären Anliegen treten, die wir alle mehr schätzen als die noch so teure Werbekampagne mit noch so gut geschminkten Testimonials.

Die erste These:

1. Märkte sind Gespräche.

Mit den nächsten Thesen wird auch die Ausrichtung des Buches klar:

2. Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Daten

3. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit einer menschlichen Stimme geführt.

Das Buch bekam ich kurz nach dem Erscheinen von einen Freund empfohlen, wir zusammen in New York den Wahlkampf von Hillary Clinton unterstützten. Ein paar Jahre habe ich im März 2004 David Weinberger - einen der vier Autoren - in Washinton bei einer Konferenz kennengelernt. Sein Vortrag zeigte, wie allumfassend die damalige Analyse war des Cluetrain Manifests war und wie richtig die Prognosen.

The Cluetrain Manifesto lässt erahnen, wie sich auch die politische Kommunikation aufgrund des Internets immer stärker wandeln wird. Daher ist der Titel wärmstens als Grundlage empfohlen. Vieles von dem, was in Anekdoten, Ausblicken und Beobachtungen beschrieben wird, können wir im Ansatz nun einige Jahre später in Wahlkämpfen, großer Koalition und gesellschaftlichen Entwicklungen erkennen. Der Wandel erfolgt in kleinen Schritten, die großen Wirkungen beschreibt das Werk schon heute.